国货是一个充满着时代气息的名词,时代不断更迭,称得上“国货”的品牌也在随之增加。国货的发展历程,不仅仅只是产品层面的变化,而其背后更在于中国市场的日渐繁盛。

日前,亿欧智库发布了“新国货top100榜单”。相较于往年,本次上榜的国货愈加呈现出本土、国潮的文化内涵。即如榜单所言,如今的新国货充满了民族自信,新国货的背后是中国制造向中国创造的转变,是中国速度向中国质量的转变,也是中国产品向中国品牌的转变。毫无疑问,如今的市场早已不是“外国的月亮比较圆”的时代,国货属于中国,是中国品质的象征,也是中国自信的体现。

青啤:百年醇香引领国货新潮

新国货的精神,首先体现在历史积淀与时代时尚感的交融。在本次榜单中,青岛啤酒便是最具代表的品牌。

复古色的罐身镌刻着青岛啤酒的经典logo,搭载着青岛啤酒博物馆老海报中的“好”字,传达对2022年冬奥会的祝福。兼具复古与潮流特征的罐身里面,则是青岛啤酒依托源自1903年的老方子和百年酵母,所酿造的醇正味道。青岛啤酒推出的新一代的“1903国潮看好罐”,在经典与时尚的碰撞中再度彰显了青啤的时代活力。

作为中国历史最悠久的啤酒之一,青啤的规模和市场份额一直居于国内啤酒行业领先地位,在全国20个省、直辖市、自治区拥有60多家啤酒生产企业,布局200多家遍布全国的TSINGTAO1903青岛啤酒吧,每年还在全国50多座城市举办啤酒节,无疑是家喻户晓的“国货之光”。

诞生于1903年的青啤,在百年历史中凝结出成熟的啤酒酿造工艺,高知名度和高市场份额,以及国人深厚的情怀寄托。但在某种程度上,这些特质也容易在消费者心中形成古板的品牌印象,让其在时代转型中负重前进。

为在消费升级中保持品牌活力,青啤将百年历史融入当代的品牌故事,通过亮相纽约时装周、参与潮流音乐节、足球赛事、与GQ合作时尚大片等路径,深入现代潮玩圈子,不仅为老招牌赋予了新内涵,而且以特色化的营销路径,引领了国货的新潮流。

不仅如此,青啤也以啤酒销售为载体,将“国潮风”刮到了国外。目前,青岛啤酒远销世界100多个国家和地区,并积极地输出品牌影响力。通过开展跟着中国品牌看中国”活动,邀请各国消费者跟着青啤了解中国;将青岛啤酒节开到西非国家利比里亚,树立了中国质造的高端品牌形象;青岛啤酒再度携手北京2022年冬奥会,成为“双奥”啤酒赞助商,也进一步提升了品牌的国际影响力。

能够受到全球各地消费者的欢迎,成为国货远征海外的金字招牌,与青啤的高品质密不可分。青啤不仅将国内无数啤酒质量评比的金奖收入囊中,而且其独特的酿造工艺和纯正口感也受到国际普遍认可,荣获“欧洲啤酒之星”和“世界啤酒锦标赛”金奖等殊荣。

在时间的洗礼下,这家百年“老字号”的味道在岁月的磨砺中越来越醇正,姿态也越来越年轻、越来越时尚。青岛啤酒正借着国潮的东风,将中国的啤酒打造成世界的潮流品牌。

海尔:品牌崛起诠释国货担当

事实上,国货的成长之路并非坦途。在“中国制造”普遍粗制滥造的谬论裹挟下,“国产货卖不了高价,中国人做不了高端品牌”的言论一度甚嚣尘上。而年来,优质的“中国制造”层出不穷,成为国人乃至世界称赞的“金字招牌”,便是对这种谬论的最好回击。青啤是如此,海尔亦是。

以海尔的卡萨帝品牌为例,2006年其诞生之际,国内高端家电市场几乎都是欧美品牌的天下,中国品牌在高端市场上鲜少有话语权。为打破这样的怪圈,让中国品牌能够主导中国的高端市场,卡萨帝以高端产品深耕市场,实现了均单价第一、高端市场份额第一的领跑,产品销量早已达到欧美品牌的2倍以上。2020年,卡萨帝更是在家电市场整体低迷的背景下,依然保持了20%的高增长,成为名副其实的高端家电市场主力军。

卡萨帝成长为高端市场领跑者的故事,也正是海尔在诠释,让中国的产品主导中国的市场,是中国品牌该有的责任和担当。

从张瑞敏砸掉76台冰箱开始,高品质的理念便烙印在海尔的基因里。在高质量产品不断迭代中,海尔以三翼鸟等品牌为触角,让“海尔造”的产品走入了千家万户,成为国人最信赖的家电品牌之一。

当消费者逐渐摒弃盲目崇拜国外品牌的偏见,当中国企业以高品质、高水准的产品挺起“中国制造”的脊梁,国货不仅担起了国人对国产品牌崛起的期待,亦成就了“中国制造”走向世界的底气。

作为国货的优秀代表,海尔一直坚持以自主创牌走向世界,其依托自有品牌,已经建立起包括海尔、美国GEA、新西兰斐雪派克、日本AQUA、卡萨帝、统帅、Candy在内的7大品牌矩阵,海外自有品牌率达100%。2020年,海尔第12次蝉联全球大型家用电器品牌零售量第一,更是夯实了“中国质造”在全球市场的影响力。

从资不抵债、濒临倒闭的集体小厂,到全球最大的家电制造商,海尔成长为“国货之光”的路程,即是初代国货嬗变为大国品牌担当的里程碑。“海尔造”代表国货在海外市场乘风破浪,助力“国货”成长为世界认可的“民族品牌”。

华为:坚守自研在裂变中获新生

新国货向全世界展示着中华民族的自信,其背后也在书写着中国品牌的奋斗故事。成立于1987年的华为即是如此,从最初的岌岌无名,到如今蜚声内外,即便荆棘铺路依旧砥砺前行,华为仍是走出了一段颇为豪迈的中国企业崛起史。

兴起于1998年的中国制造,在2005年左右爆发出令世界难以抵挡的竞争优势,中国商品如潮水般涌出国门,“Made In China”已经如空气般,成为欧美市场的一部分。廉价、廉价、廉价这是“中国制造”决胜的唯一武器,也是当时令世界难以抵挡的竞争力。

然而陷入低价战的中国企业的国际之路,最终沦入“反倾销案”的漩涡,佛山利达事件、火烧温州鞋等一系列事件的爆发,让“低价战略”为“中国制造”带来了来自世界的信任危机

彼时的华为也迎来创业20周年,但与传统的低价战思路不同,华为每年坚持拿出销售收入的10%用于研发,即便依旧没有原创的成果,华为依旧以其单基因的拗劲,坚守着科创战线。

如今的华为,从系统再到芯片,即便面临海外市场的打压和制裁,华为也从未放弃对自研技术的投入。有人说,华为又搞系统又搞芯片根本不可能成功,但事实上,华为却凭借一己之力改变了中国科技产业的局面,“造不如买,买不如租”的陈旧观念被华为彻底打破。

不久前,世界知名调研机构Dell'Oro Group发布了2021年Q1全球电信设备市场分布数据,数据显示,华为依然处于领先位置,其市场占比达26%,稳居全球第一。

记者观察

生生不息的国货之光

德鲁克曾表示,真正的跨国企业应该是如大海淘沙般在国际商业洪流中历练出来的。青啤、海尔、华为等品牌,便是用自己的脚为中国企业丈量了全球经济,并将国货之光点亮在地球的每个角落。中国的国货们,踏实又坚韧,虽披荆斩棘依旧昂首挺胸,如青啤般与时代同步,深入全球潮玩圈;如海尔般立足全球创牌,引领全球产业生态;如华为般在与狼共舞中练就裂变再生力。

这些品牌的无畏开拓,也为后来者提供了快速崛起的机会,让国货以更高的维度如潮流般在全球中掀起中国风。过去一年,海关总署数据显示,中国跨境电商以出口占主导,2020年出口的占比接七成;2021年第一季度中国跨境电商出口增速远超进口,高达69.3%。

从开路者青啤、海尔、华为,到新消费品牌完美日记、追觅科技、十三余等,中国品牌在竞争激烈的海外市场中进一步崛起,国货真正步入了全球弄潮的时刻。

动荡年代带有浓烈政治色彩的国货运动,和年代之后的踉跄出海,再到春风乍起后盲目泛滥的中国制造。过去,国货的全球化之路探索经历了烈火重生的过程。

而此轮国货的全球弄潮,不是因为停留在低端的“低价”优势,更多的是品质、品牌,甚至是先人一步的前瞻视角。世界潮牌“中国造”已经不再仅是一个愿景,而是切实切的当下。

值得关注的是,如今的青年一代,对于国货有更多的自信心和自豪感。《百度国潮骄傲大数据》显示,20-29岁年龄段的消费者最关心中国品牌,30-39岁的消费者次之。国货已经在年轻人中颇具口碑,成为国人消费的首选。

一边是企业在全球化道路上的孜孜以求,另一边是年轻一代对于国货意识的提升。中国企业的全球化之路走得更为坚定、更为稳健。

民族的就是世界的。走过峥嵘上下五千年的中华民族,孕育了自己的企业,这些企业在全球市场的年轮中,以“实业之心”刻上了中国品牌的名字,历经沧桑后,国货的力量终究让世界看到了中国的力量。中国的品牌、中国的国货、属于自己的时代到了。(葛均艳 窦衍凤)

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